Los anuncios publicitarios de radio y televisión sobre los logros de los gobiernos, las imágenes espectaculares sobre los edificios en avenidas principales o en los periódicos anunciando los informes de los gobernadores, nos mandan erróneamente el mensaje sobre lo que es la publicidad oficial. No queda otra más que inferir que se trata de una forma comercial de ensalzar la labor de las instituciones o las acciones gubernamentales y que tienen como efecto, influir en la percepción y en las decisiones de sus consumidores, en este caso, de la ciudadanía. Es importante entender qué es y para qué existe la publicidad oficial.
El objetivo de la misma debe ser el de informar y educar a la ciudadanía: transmitir información de interés público para difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales; promover el ejercicio de los derechos; estimular la vida pública; fortalecer la democracia, la libertad de expresión y el derecho a saber. Además, si la publicidad oficial es financiada con recursos públicos, deben existir mecanismos para transparentar su ejercicio y combatir la opacidad en el manejo de los mismos. [1] Ante la falta de un marco legal que permita una regulación adecuada sobre los contenidos y gastos en publicidad oficial y frente a la opacidad de los gobiernos en informar en qué y cómo se gasta el dinero público, cobran especial relevancia las investigaciones que, desde la sociedad civil, se llevan a cabo para denunciar la falta de transparencia y exigir un cambio profundo que promueva formas democráticas de información sobre acciones gubernamentales. En este sentido, vale la pena citar el reciente informe presentado por Artículo 19 y Fundar, denominado El costo de la legitimidad.
El uso de la publicidad oficial en las entidades federativas,[2] cuyo objeto, es evaluar la transparencia y el cumplimiento del mandato constitucional para los gastos en publicidad oficial. [3] El informe da cuenta de cinco premisas fundamentales: a) Predomina la opacidad ya que más de la mitad de los estados violan el derecho de acceso a la información al no proporcionar datos suficientes sobre sus gastos en publicidad oficial. b) La opacidad es un problema estructural ya que los estados utilizan prácticas para limitar el acceso a la información tales como reservar la información, declarar la inexistencia o poner trabas como la obligación del peticionario de recoger la información directamente en las oficinas de las dependencias estatales. c) Es un gasto millonario sin regla ni control, y para entender cuánto significan los 4,518 millones de pesos que erogados por este concepto en 2011, las organizaciones expertas refieren que esta suma equivale a casi el doble del monto de la producción y distribución de todos los libros de texto gratuitos del país o a la construcción de 451 escuelas primarias con capacidad para 100 niños.
Un monto exagerado y lacerante si pensamos en las condiciones educativas críticas en nuestro país, por dar sólo un ejemplo. d) La regulación de la publicidad oficial es una promesa que continúa pendiente desde las campañas electorales de 2012 cuando surgieron fuertes cuestionamientos a los entonces candidatos presidenciales. En el Pacto por México, las fuerzas políticas se comprometieron a crear una “Instancia ciudadana y autónoma que supervise la contratación de publicidad de todos los niveles de gobierno en medios de comunicación”. [4] e) El uso indebido y arbitrario de la publicidad oficial impacta en la libertad de expresión y el derecho a saber ya que existe una dependencia financiera de los medios de comunicación al presupuesto público.
Además, existe una ausencia de criterios para la distribución de la publicidad; los contratos millonarios destinados a unos cuantos medios afecta el pluralismo informativo; se fomenta la censura sutil hacia los medios más críticos e independientes. Transparentar el gasto en publicidad oficial permite conocer en qué se gasta el presupuesto público; en consecuencia, si el mismo es excesivo, inadecuado o no cumple con sus finalidades entonces la ciudadanía podría exigir a los gobiernos una efectiva rendición de cuentas. Además, la regulación eficiente de los contenidos abonaría a la participación en la vida democrática del país y dinamizaría las discusiones públicas. [1] http://publicidadoficial.com.mx/?p=2212 [2] http://fundar.org.mx/mexico/pdf/POCostodelegitimidad.pdf [3] Artículo 6º (sobre transparencia y acceso a la información) y 134 (penúltimo párrafo, sobre la propaganda de los poderes e instituciones públicas de los tres niveles de gobierno , bajo cualquier modalidad de comunicación social) de la Constitución mexicana, disponible en: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/1.pdf [4] http://www.presidencia.gob.mx/wp-content/uploads/2012/12/Pacto-Por-México-TODOS-los-acuerdos.pdf
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